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新产品能被成功传播的几大条件

产品推广 网络营销 互联网思维 产品营销

商品从上市到成功销售,分为传统思维与数位思维。

之前传统行销方式是这样子的:

一般来说传统上制作商在新品上市的时候,也就是处于A点的阶段,通常我们的定价最高,此时是我们赚取最高额利润的时候,但同时也对消费者建立了极高的门槛,只有少部份的高度狂热者会不计代价的取得最新的商品。

接下来,随着时间与能见度、通路铺货的推进,开始产生促销与广告,早期的使用者开始接受,此时若营销策略正确,则有机会跨过引爆点,进入真正的大众消费市场也就是B点,此时我们还可以享有一定的利润。但再过一阵子基于市场竞争、热潮冷却、营销广告的力量消退,这时就来到了C点,通常以出清折扣的方式进攻最后一段的市场,此时消费者进入(购买)你商品的门槛处于最低阶段。

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从网络时代开始的数位营销方式则恰恰相反:

新商品上市时,以极低的门槛来吸引最大量的消费者,甚至达到完全免费的程度,最好的例子就是我们手机中的APP,目前的主流就是免费下载让你使用,此时处于 D点的阶段,大多数人会处于这个阶段而不会有进一步的付费意愿,但是我们借由处于E点的客户资料、消费者行为分析、互动回馈中可以挖掘出处于F点的超级忠诚消费者。

在E点的消费者是轻量消费者,是经过D点完全免费(或超低价)使用我们商品或服务,透过D点的消费者累积,会产生E点的消费者他会购买真正的商品或服务,而在E点的消费者中会产生F点的超级消费者,他们是你品牌的忠实粉丝,与A点的消费者很像,你必须给予F点的消费者独一无二的体验,例如与企业总裁见面、特别的礼遇等(对于A点的消费者是独家、全新、只有A点消费者优先取得),若你给予F点的消费者体验策略成功,他们将会贡献你企业最大份额的利益。

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问题来了…

第一个1%的忠诚客户?你有没有搞错,我们会饿死吧。

这个问题有两个回答,一是70亿人口的1%是7千万人,这个市场够了吗?

二若你只在台湾,目标客户只有1千万人,1%也有10万人,若这10万人每人每年跟你买1万元的商品或服务,你的年营收是10亿,已经可以上市上市了。

第二个问题是,我卖的是实体的商品,我怎么可能免费或低于成本来销售?

举个例子来说明,若你要贩售的是洗衣机,你免费提供的可能会是「洗毛衣不变型的10个方法」、「如何选择适合你的洗衣机?」,借由免费、有用、有趣的内容传播给最大数量的消费者,或是免费来店洗衣服。重点不在于要你免费或杀价,这里的重点是你的想像力,你怎么让你的商品或服务,能借由网路时代的力量免费传播?

在这个扩散的网路中,最具关键性的影响当属意见领袖这个角色。

《引爆趋势》的葛拉威尔:社会流行风潮散布的方式,是一小撮人使力的结果。

说了这么多,你可能认为这些都是理论、老生常谈、说是很简单,做得到吗?我马上给你一个现成的行销案例。

背景是APPLE shop 2.0 要在台湾灿坤内湖店设立第一个据点,在零大众媒体广告投放的限制下,我们要如何成功造势呢?

1. 在这里所谓的商品/服务就是APPLE shop 2.0

(关键:必须有潜力、有梗,也就是说这个原点就必须有一定的质量,你不能拿个石头来,妄想能成功营销)

2. 接下来要慎选第一波意见领袖,他必须有足够影响力对APPLE的爱好者,又不能落入太小众的宅男族群。

3. 在合适的平台上(在这理是Facebook),联合其他意见领袖同步分享与转发讯息。

4. 新闻媒体抓到多个意见领袖共同发文的资讯,就会开始了解详情撰写报导,在这理你可以让他自然发生也可以另外购买新闻置入来加强。

你可以参考下图,就更清楚了:

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接下来我们来谈谈你的新商品、新服务要符合怎么样的条件才有机会被扩散、引爆趋势?

为什么有时候新商品或新服务可以成功上市广为人知?

而为什么大多数的新商品或服务,虽然也遵守一切的营销理论、找了对的营销人员、提供了足够的预算,却仍会失败呢?

其实答案很简单,就是你的新商品或服务本身,根本就没有条件能被传播。

下一个问题是......新商品或新服务能被成功传播的条件是什么?

第一个条件是你的新商品或服务,对于旧的商品或服务、其他竞争者的商品或服务的相对优势。你的商品或服务比较好用、便利或是更便宜?

你的商品或服务必须要有足够的相对优势,这是第一要件。

就如全球前3大军火制作商雷神(Raytheon;产品包括爱国者飞弹防御系统)的执行长比尔‧史瓦森(Bill Swanson)所说的:

就算你使用再好的鞋油,一双陈旧骯脏的球鞋也不会变成新的。每次当我看到同事的简报,版面设计得非常精美,却没有什么内容或重点时,我就礼貌的告诉他:『你不可能擦亮一双球鞋。』意思是他的简报内容非常空洞。如果你试着要去擦亮球鞋,是非常危险的事。因为你是在说服别人相信这双球鞋拥有独特的价值,事实上它并没有。一旦顾客发现你名不副实,就会对组织造成很大的伤害。

第二个条件是你的新商品或服务是否与你所在的社经环境、与消费者的过往经验相容?

例如印度人认为牛是神圣之物,若你在孟买开一间王品,你猜猜会发生什么事?

你的新商品或服务必须与当地消费者的生活习惯、过去使用经验有一定的相容性,当然不是百分之百相容,这样就不叫创新、新商品、新服务,但是你也不能搞一个百分之百不相容的新商品或服务。

你的新商品或服务与旧的商品或服务之间要有足够的相容性,至少要达到能被消费者接受的程度。

第三个条件就是你的新商品或服务本身的复杂程度。这一点很简单理解,越难、越复杂的新商品或服务也就越难被传播,尽可能简化你的新商品或服务,让消费者能一眼就了解,你的新商品或服务能为他们带来什么样的利益?

第四个是你的新商品或服务最好可以被尝试。例如很多App都是免费下载,但若你需要更多的服务,就得在应用内付款,这时你会问若我的新商品是实体,没办法给大家免费尝试怎么办?

这也很简单,你就提供一定数量给意见领袖使用就可以了,例如华硕的Zenfone在上市之前就先提供70支给博客优先使用。

这是降低一般消费者作购买决策的时候,所感到的不确定性。当消费者考虑一个新商品或服务的时候,他们会面对高度的不确定性,到底我买了这个新商品,会不会买错了、买贵了?

不确定性是一个作购买决策的高门槛,你的新商品或服务必须尽可能降低消费者的不确定性。

最后第五个条件是使用你的新商品或服务,所产生的效果和利益是明显可见、可以被测量的、可以被展现出来的。这一点也是常常被行销人所忽略,消费者使用你的新商品或服务之后,其效果与利益会是怎么样的被呈现出来?

消费者是否能明确的感受到、能用眼睛看到、能测量到?

这一点非常有助于被传播,若你是一个广告行销从业人员,想想当你的朋友、同事都拿出iPhone的时候,你会......?

以上这几点就是一个新商品或服务能被成功传播,引爆趋势的基本条件。行销其实是从商品或服务上市前就开始了,千万不要以为你有一个好商品,做了万全的行销计画,使用了最好的代言人,最高的预算全面上市后随着时间就有机会成功,记住......

「人们常说某些事会随时间改变,但事实上你必须自己改变它们。」── 安迪‧沃荷 (Andy Warhol)

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