淘宝绿卡营销谈:浙江 依托市场 明确目标 措施到位

　　淘宝绿卡是中国邮政储蓄银行与浙江淘宝网络有限公司、支付宝网络科技有限公司共同发行的多功能借记卡，除具备普通邮政绿卡的所有功能外，还具有网上支付的功能。根据邮储银行总行的统一部署，浙江省分行作为全国两个省级试点分行之一，于2007年12月15日开始淘宝绿卡的试点工作。一个半月后，该行在全省开始推广发行。截至今年5月末，浙江办理淘宝绿卡的网点数由试点初期的160个增加到1067个，占全省网点总数的70%；淘宝绿卡开卡数38737户，签约用户19449个，签约率达五成以上；淘宝绿卡网上累计交易笔数118123余笔，交易金额近1609.66万元。浙江省分行的淘宝绿卡业务能在短期内取得长足发展，与良好的市场环境和得力的发展措施密不可分。

　　统一认识是前提

　　“领导意识就是生产力”。淘宝绿卡作为邮政储蓄切入电子商务领域的第一张银行卡，在浙江省的发行得到了邮储银行总行的大力支持和指导。浙江省分行领导也多次参加协调会，参与发展方案的审核，在多个重要场合明确表态“一定要把该项业务做大”，将淘宝绿卡作为今年绿卡发展的重点并列入重点项目营销考核范围。同时，发行淘宝绿卡有利于改善绿卡产品功能体系、丰富绿卡种类、改善绿卡客户群体，培育年轻、优质目标客户群体对绿卡产品的持有度与忠诚度等已成为浙江邮储上下一致的认识。“正确的认识是成功的一半”，正是在正确思想的指引下，在该省邮政干部职工的努力下，淘宝绿卡在浙江的起步才取得了可喜的成绩。

　　好氛围是发展支撑

　　浙江正逐渐成为中国电子商务中心，一大批具有浙江特色的电子商务服务商，像阿里巴巴、淘宝网等，尽管商业模式各异，但都早已成为行业巨舰。电子商务在浙江已不再是一个新兴的IT技术概念，而是一个拥有良性产业生态圈、蓬勃发展的支柱型服务产业。作为家门口的市场，淘宝网也将浙江视为实现其全方位战略发展的首要目标市场。

　　此外，经过几年的市场培育，加上浙江活跃的商业氛围和极具特色的地域经济特点，电子商务已深入人心，网络购物已越来越成为大多数人接受的时尚生活方式。杭州与北京、广州成为全国网络购物发展最快的城市。一项业务的生存和更进一步发展离不开市场环境的支持，浙江良好的电子商务环境是浙江省分行在自身努力的基础上短时间内实现淘宝绿卡高质量发展的基础。

　　针对目标出措施

　　淘宝绿卡主要是针对大学生客户和具有电子商务需求的青年客户所设计的。从网络购物人群来看，18至30岁年龄段的人群是目前网上购物市场的主流。浙江省分行根据这一目标群体积极开展淘宝绿卡电子支付功能的市场引导工作。

　　首先，与中国移动“动感地带”运营商合作，选择省内高校和数码产品市场集中区域，进行短信群发，一天的短信群发量在20万条左右。短信群发效果显著，为初入市场的淘宝绿卡打响了知名度。

　　其次，针对淘宝网客户群体的交易习惯，由省分行与联名单位协商，统一组织全省分期推进淘宝绿卡的营销活动。首期是在春节消费旺季开展的“淘宝绿卡浙江行，三重惊喜等你淘”活动。凡在浙江省内申领淘宝绿卡并开通卡通支付功能，同时符合相关活动规则的持卡人，即可参加“淘宝绿卡浙江行，三重惊喜等你淘”活动。活动旨在让用户手中的淘宝卡动起来，对开通卡通支付功能或使用淘宝绿卡进行充值或付款的用户分别进行奖励。活动奖品包括淘宝抵价券、支付宝积分、韩国时尚米奇MP3。营销活动效果明显，浙江邮储从2月份开始，淘宝绿卡签约率直线上升，从原来的21.37%到现在的51.88%，上升了30.5个百分点，而交易金额、交易笔数则更是较年初成倍增长。

　　第三，主动与支付宝、淘宝网沟通，利用对方总部设在杭州，双方协商较方便的优势与其协商制定了2008年营销推广计划，合作双方充分发挥各自在线上、线下的宣传优势推广淘宝绿卡。

　　内控依然不可忽视

　　由于淘宝绿卡的开办，不仅涉及网点的交易，还涉及网上卡通功能的实现，因此各网点人员、市县邮储卡业务管理人员以及11185客服人员必须尽可能熟练掌握各项功能的实现流程，以便做好客户咨询工作。为确保对外服务质量，浙江省分行要求各分支机构必须在正式开办业务前组织受理网点的从业人员进行业务培训，认真学习《绿卡“淘宝联名卡”业务培训手册》和《绿卡“淘宝联名卡”网点操作手册》；组织网点的业务人员体验开办“淘宝绿卡”的业务流程，熟悉淘宝绿卡的各项功能。业务人员的良好素质为提高卡签约率与激活率，奠定了坚实的基础。

　　浙江省分行在淘宝绿卡的发展上虽然取得了一定成绩，但也清醒地认识到该项业务离做大还有很大的差距，如发卡量还较小、市场占有率还较低，在产品功能以及交易模式上，淘宝绿卡依然存在着一定的缺陷，如功能上的缺陷导致目前淘宝绿卡尚未实现资金回流的功能（即提现功能），这与其在产品开发阶段将创业青年列入目标群体这一计划极不相符。虽然网购这一交易模式已经为众多的淘友们所接受，但相比于众多线下交易模式，其交易频率依然不高。合作方淘宝网在营销力度上也稍显不足，对于该联名卡的广告宣传投入明显不足。（中国邮政储蓄银行浙江省分行供稿）