黄药师淘宝B2C

　　李大千@特约记者
　　“沃尔玛没有的，我们有；沃尔玛有的，我们更便宜。淘宝网将满足老百姓日常生活的多元化之需。”

　　4月份，亚洲最大的网络零售商淘宝网开始B2C平台测试，这不同于同一集团阿里巴巴网站的B2B业务，也不同于淘宝网传统的C2C业务，淘宝网主管B2C业务的副总裁黄若告诉记者，淘宝网B2C业务就是要打造一个“24小时不打烊的沃尔玛”，但目标不仅是如沃尔玛一样提供品类齐全的商品，也将整体提高商品品质。

　　此前，作为淘宝网B2C业务的雏形平台，“淘宝商城”已经试运营了两年，积累了相当多的运作经验。黄若称，B2C业务将以全新的面貌服务消费者，同时帮助处在发展阶段的中小企业打造高性价比的全新销售渠道。

　　针对B2C业务的招商，淘宝商城推出了“3+3”规则——即销售同一个品牌产品的商家，总共不能超过6家，其中以品牌旗舰店、专卖店为主，综合销售的品类店为辅。这样，既能保证网友能够货比三家，推进商家间的良性竞争，又能有效降低买家购物成本，特别是时间成本。

　　对于消费者担心的欺诈问题，淘宝商城在2006年基础上更进一步，要求商家必须保障所有的商品100%原厂正品，商品必须提供足额发票；同时商家有义务向淘宝网B2C业务部门提供进货清单，以供核查。

　　其实隐藏在淘宝网低调测试B2C业务后面的，是淘宝网在C2C业务成熟之后，全面进军B2C的大趋势，这样一个新领域的开拓，对于淘宝网的发展，以及众多“绑定”在淘宝网上的中小企业，意味着什么？为此记者专访了淘宝网B2C业务负责人黄若先生。

　　C2C之后必是B2C

　　快公司／淘宝网从2003年开始，一直是在做C2C业务，而且成为中国C2C业务的领军网站，C2C业务已经做得很好了，为什么现在要进军B2C市场？

　　黄若／／如果5年前我们先推出B2C，然后再来做C2C，可以说没有胜算的。某种程度讲，C2C的工作，实际上是一种购物环境的营造，是一种最早期的市场铺垫，电子零售如果想有前途，必须有“B”的介入，这种情形下，我们经过5年的探索，现在市场B2C 的业态已经成熟了。

　　从2003年开始到2007年，5年间，不仅是淘宝网获得了发展，也在培育整个社会的电子商务市场，不仅购买的群体越来越大，而且他们的购买力和购买范围也越来越大。

　　这有一个数字，2003年中国的网络购物，平均一年一个人花280元人民币，到了2007年增长为1080元，你会发现电子商务市场的成熟不仅仅是一个钱数的增长，更是一种购买信心的增强。几年下来，网络消费的氛围越来越好。注册的淘宝会员也有6000多万，而中国目前的网民大概是2亿，近1/3的网民是我们的会员，淘宝网是能够制定网上购物行业标准的网站。

　　那么在这种情形之下，淘宝网要逐渐转变成主流零售形态，而不是一种边缘的零售形态的话，就要有生产者来参与，也就是需要建立B2C模式。

　　这里边有一个电子商务模式的推出顺序问题，必然是先推出C2C，然后再来做B2C的。因为一种新的业态出来，肯定需要接受新事物非常快的一批人来第一个吃螃蟹。包括配送、顾客资源等各方面的事情，也需要一个市场培育的过程。

　　快公司／淘宝网运作了5年了，为什么现在是推出B2C业务最成熟的时候？

　　黄若／／这么多年，我太有体会了，我们感觉经过5年的市场培育，现在是一个“well time”，为什么是一个好时机，有几个方面：第一，消费者网购的习惯已经养成了；第二，基础设施、支付工具、带宽，越来越多的互联网用户条件了；第三，去年开始，大量的中小企业出口受阻，出现了向内销的转型。几个因素的综合考量，我们认为，现在推出B2C这个经营模式，从时间上讲是比较合适。

　　B2C业务上线的第一天，一个企业的小T恤就买掉1800件，有哪个卖场一件衣服一天能卖到零头800件？

　　压缩渠道成本是第一要义

　　快公司／淘宝网的B2C业务怎么理解才准确？对于已经相当发达的淘宝网C2C业务，很多个人在淘宝网上销售的产品要比企业实体店铺里的便宜，淘宝网推出B2C，怎么保证企业会愿意来做？

　　黄若／／所谓的B2C非常简单，“B”就是生产者，这个生产者可以是工厂、品牌拥有者、甚至是某些制造商，“C”就是所有的终端消费者。

　　我们认为电子商务的兴起，使得我们可以压缩渠道成本，渠道成本在中国企业销售活动中大概会占到20%至30%之间。我们推出B2C要做的第一件事情就是为企业压缩渠道成本，受益者实际上是买卖双方：一方是生产商，不需要为渠道成本来付高额的费用，另一方是消费者，能买到价廉物美的商品。

　　这对大量的中小品牌的意义非常大，这就是马云一直强调要为中小企业服务的原因。因为中小企业、中小品牌目前情况下，想突破中国市场上的渠道垄断，或者自己做渠道，几乎是不可能的。

　　比如，我今天设计了一个全新品牌的被子，或者制造一款全新的MP3，我想到大卖场去销售，他们不会让你进来，MP3产品他们也只愿意接受三星、索尼这样的知名品牌，如果不是知名品牌，要交非常高昂的进场费用，高昂的成本使二三线品牌通过传统渠道去扩展市场几乎没有可能，我们B2C业务为更多的中小企业扩展市场提供服务。

　　快公司／除了中小企业，大公司已经有成熟的渠道来推广业务，也能够承受渠道成本的压力，他们对淘宝网B2C业务的反应怎样？很多网友在淘宝网搜索大品牌的产品，如果得不到大品牌的积极参与，将是一个遗憾的事情。

　　黄若／／比如对于联想这样的大公司，他们对B2C业务是个很积极的态度，他们特别想做两件事情：第一，这些年他们被线下的很多大卖场压得很厉害，5年前，联想的电脑主要还是依靠各地的经销商卖，而不是国美和苏宁这样的大卖场，现在大卖场销售的比例越来越大，价钱自然也被压得厉害，他要寻找一个新的销售渠道。

　　第二，淘宝会员里，24岁至26岁之间的人，差不多占到50%，30岁以下的人群则超过90%，而大卖场的消费群体里，青年人在逐渐减少。任何一个消费者，他的消费习惯，一旦养成，是很难再改变的。同样的，这些24至26岁的人群已经养成了在网上购物的习惯，如果，大企业不去锁定，不去关注这些群体，那么5年后，8年后，在这批人的心目中，你的品牌的地位就会动摇。

　　B2C怎样与C2C“共赢”

　　快公司／在淘宝网上，B2C与C2C两个业务是同时来做的，网友搜索产品的时候，会同时看到来自B2C与C2C的产品，那么B2C业务会不会对C2C造成挤压，他们的关系怎么协调？

　　黄若／／我们在推出B2C这个商业平台的时候，做了特别的考虑：B2C要在C2C的基础上做出“增量市场”，这样才能算成功，如果B2C只是个市场的噱头，或者C2C的交易简单地就往B2C转移，那么就不算成功——推出B2C业务是要把淘宝网的蛋糕做得更大。

　　C2C和B2C给顾客带来的感觉是不一样的。C2C更多的是一种“淘”的乐趣，海量的商品买家可以讨价还价，可以随时添加一些元素，而B2C更多像百货公司的味道，打个比方当你要买一双运动鞋的时候，你可以到各个线下的百货公司去买，而通过我们网上的百货公司购买可能是性价比更高的，这样就可以给淘宝网做出一个增量市场来。

　　B2C和C2C的卖家的背景不太一样，C2C的卖家是个人行为，很多人是基于一种兴趣，淘宝网上100多万卖家，有一半的卖家就是出于兴趣挂在网上，有一些东西在卖，体验一种富足和乐趣，另外一半C2C卖家有店铺或者是以此为生，其实都是一群个体从业的人群。他们可以从一开始的个体户，慢慢成长为一个品牌，从个人行为到慢慢找几个人来做，这个是C2C发展的路。

　　B2C发展的路，一开始我就只和品牌的拥有者、生产型的企业来打交道，所以这个基本的定位是不一样的。因为这种基本的定位不一样，我对顾客的承诺也是不一样的。

　　B2C对卖家是有选择的

　　快公司／B2C与C2C卖家进入淘宝网的时候有不同的程序吗？B2C的企业多种多样，企业经营目标也各不相同，有没有你们不同意做B2C业务的企业？有没有你们想让人家来做B2C，但人家不愿意来做的情形？

　　黄若／／B2C和C2C有一个很大的不同，就是B2C的商家是通过淘宝网招商进来的，而C2C是网友自发的。网友今天想开一家店，很快就可以开了，而B2C有一套认证过程，如果企业质量不好，我只能把他请走，所以这个机制在某种程度上也是B2C和C2C不同的地方，因为招商在某种程度上已经帮客户做了一些筛选，如果达不到我的要求的话，我可以让你走。 C2C购物更多的要靠用户自己去判断，因为他只要没有犯错误，只要不卖伪劣商品、假冒商品，这个店我就不能不让人开，但在B2C领域达不到招商要求的话，我一分一秒也不会让开。

　　到现在为止，我们要和人家“谈恋爱”，人家说“NO”的很少，绝大部分是人家找淘宝网“谈恋爱”，我们不感兴趣的主要有两种企业，一种是零售商，因为淘宝B2C的业态与零售商是分庭抗礼的状态，第二种是我们判断说“不”的人，比如一些企业的产品带有浓厚的水货色彩，比如只是在淘宝上挂一个产品做广告的企业。

　　B2C业务“天生”就是盈利的

　　快公司／记得淘宝网曾经在盈利模式上做过探索，但最后还是放弃，而转过头专心培育市场，那么目前的B2C业务盈利前景如何？

　　黄若／／B2C的出发点就是压缩渠道中间成本，更多的是给二三线品牌找到一个推广市场的途径，帮助中小企业富起来，这是淘宝的基本愿景。我们的目标很简单——通过淘宝网的平台，要让你的成本小于等于传统渠道成本的1/2。这样我就成功了。

　　当你和生意人谈的时候，你说要收他一个点、两个点的提成是很正常的，反而你不收他们钱，他们会觉得很奇怪 ：你不收，我凭什么和你做，这是违反基本的商业逻辑的。

　　淘宝网B2C业务从2008年1月开始招商，到现在已经签了700多家，还有300多家在协商，1000家的供应商来找淘宝谈，到现在为止，没有一家对淘宝说 ：你为什么要收费？人们只会问，你这个收费是否合理？

　　比如联想准备用淘宝网的B2C的平台来卖Think pad，今年在淘宝网上的销售目标是4000万元，但是联想不会要求免费使用淘宝网，会和淘宝网谈费用，因为他们会认为，这不符合联想的企业行为。4000万的销售目标，如果通过线下推广成本又是多少呢？通过传统中间渠道，可能要花掉10%的成本，而在淘宝网上的推广成本总的加起来要小于5%。在淘宝网上的渠道成本包括：第一、配送成本；第二、物流费用；第三、增值服务费用。这三个成本加起来远远小于联想在传统渠道里的成本。

　　总之，在思考淘宝网B2C模式时，我们有一个目标是必须达到的，就是这个渠道的成本要大大低于正常渠道成本。

　　避免B2C业务做成企业的广告

　　快公司／淘宝网B2C业务对企业的意义不会仅仅在销售上，在品牌塑造方面会有什么帮助？

　　黄若／／品牌塑造方面阿里巴巴集团有很多与二三线品牌的合作，阿里巴巴有大量的中小型网站，通过他们可以完成大量的市场推广任务。在线上，在几个月之内让消费者记住一个陌生的牌子是没有问题的，有很多营销手段。

　　一个国外的品牌来中国，至少要5年的培育期让消费者接受，沃尔玛、玛莎都是这样的。对于大量的中小品牌，我们可以用5个月的时间让互联网上的消费者知道你的品牌。

　　快公司／淘宝网的B2C业务里，如果有企业只是追求网络口碑效应，不急于销售，甚至为了防止对线下渠道的冲击而搞价格保护，不在网上做出优惠怎么办？

　　黄若／／我最担心的事情，比如联想把笔记本电脑挂在网上，出于一种价格保护的考量，把价格定得很高，虽然每年都在淘宝网上付出一点费用，但是那对于他们来讲九牛一毛。B2C业务要攻克很多的难题：一方面要让生产者、品牌拥有者直接到我这来销售，另一方面，我不能让他们把在淘宝网的销售当成一种广告方式，如果是这样就失败了。

　　要避免他们在这里挂一个产品只是做广告，这是我要解决的问题。

　　在招商的时候，在同等条件下我要优先考虑企业是不是在淘宝上销售，淘宝网自己挣钱不是我招商时考量的标准，一个好的位置，我给了企业，但是你要告诉我你能卖出去多少产品，不能说这个资源我给你了，你一个月卖出去2台，那就不玩了，B2C业务还是向销售倾斜的。

　　另外，要有相应的激励措施来避免企业只是做广告的现象，我有一套行之有效的办法，比如通过积分体系来避免，例如手机销售，线下卖1000元，你在线上可以买950元，那50元，我们用积分的形式返还给你，激励企业做销售促进。

　　优先服务中小企业

　　快公司／大企业毕竟更有实力，也能给淘宝网带来更多的品牌效应和收益，淘宝网B2C业务招商中，对中小企业和大企业都是个什么态度，比如有一个比例的控制吗？

　　黄若／／没有一个绝对的控制，但是，有一个想法，在同样的前提下，优先服务中小企业。

　　例如推出服装产品时，我们更多推出中小企业的。另外，淘宝B2C业务里有一个非常强大的功能，叫“卖家辅导功能”，基本上只针对二三线品牌开放。因为很多人线下会做生意不等于网上也会做生意，网上和线下是不一样的，我这个卖家辅导团队，可以请他们来辅导，还可上门服务，帮中小企业组建电子商务的销售团队。

　　快公司／但是很多人在网上消费的时候，会倾向于购买大品牌的产品，另外很多品牌已经有自己的传统渠道，B2C业务怎么与传统渠道兼容呢？

　　黄若／／一方面我们认为从长远来讲，更看好中小品牌在B2C平台上的发展，但另一方面我们也要正视一些现实，很多顾客来淘宝购买的时候，他可能是大品牌的客户，例如买运动鞋，顾客首先考虑的是耐克、阿迪达斯，或李宁。我们虽然重点扶植中小型企业，但是我们同时展示出的也会有大品牌。例如化妆品，我肯定会卖一些女孩子喜欢的品牌，但是在服务上更多的会扶植二三线的品牌。

　　这里边，我们也会维持一个平衡关系，这个产品类目里我可能要向大品牌倾斜，但是另一个类目我就侧重二三线品牌了。

　　对我们来讲还是更侧重中小企业的，他们没有太多的传统渠道的包袱，会倾向于B2C的电子商务渠道。

　　B2C新业务怎样才算成功

　　快公司／淘宝网的B2C业务刚刚推出，你们用什么样的标准来判断这种业务模式是否成功？是业务的流量、成交额吗？

　　黄若／／刚才提到，B2C业务在淘宝网原有C2C基础上能够做出增量市场来，它就是成功的。

　　从内部来讲，我们并没有实现多少销售、赢利的定位，我们认为成功的标准也在于是否获得行业的承认。就是我们能通过这个渠道，支撑多少集约客户，一个很重要的考量标准是，有多少二三线的品牌是通过淘宝网B2C这个平台，把产品介绍给消费者的？这是我们的一个重要的标准。

　　如果某个类目的产品，我一年半做下来，80%的销售都是来自于一线品牌，我认为这个B2C模式的探索就是不成功的，这只是成了一种锦上添花的销售模式罢了。我们将并不仅仅局限于卖耐克、诺基亚等一线品牌，更多的关注这些非知名的品牌，看重有多少“超女”诞生在我们这个平台上。