小网店的大智慧，网上开店经验谈
在网络已经成为人们日常生活的重要元素，通过互联网通过电子商务实现自己创业经商的梦想，已然成为了一种时尚，但开一家自己的小网店，就能实现这个梦想吗？经常听说有人在淘宝、易趣上开设属于自己的小网店，轻轻松松发财致富的故事，为什么自己的网店还是门可罗雀呢？是我们创业的运气不佳还是我们缺少商业智慧呢。其实多看看多想想别人的经验之谈，小网店的大智慧也不难领悟。
June，淘宝店主，网店是2005年10月底投入2000元开的，店铺名字“深深•男”，目标是“做最有气质的淘宝男装店”，2007年6月已经升为5钻级别。如今网店最高每月的销售达20万，在夏天淡季也能保持6、7万的水平。可以说这业绩已经比很多线下的实体店都要好。通过June的故事能为很多正在为网店努力的人和即将成为网商的人带来一些借鉴。
许多店主在开店过程中做的事情，一般都很渺茫。寻找产品，是找那些可以方便提供的，会有优惠价的产品；产品照片最好是到相关店铺里去“搬”；然后就是群发产品信息，到BBS写大量的暗带广告的帖子，争取浏览量。
June认为，一个网店销售出色，固然会有许多自己的个性做法，但是普遍地说，只需要做好三件事情，第一，选择商品；第二，介绍商品；第三，承担无理由退换。但是，这三件事情要做得比其他人好。
图1 深深•男3位掌柜
June认准了这三条，并且下了最大的决心去做好它们。这件事情让人想到社会生活中著名的手表定理：看时间，只需要认准你最信赖的那只手表，如果同时参照两只以上手表反而会让看表的人失去对时间的信心。
第一，选择商品
做成生意的基本条件之一是要有好的商品。要在网上找，要在展览会上找，要在各种书本杂志上找，要在朋友中找，要在生活中找。同一种商品，别人有最便宜的，就找质量好的；别人有质量最好的，就找生产快的；别人有生产快的，就备一些现货，比生产快的还要快。
我问June，你是怎么选择网上开店的产品的？之所以关心这个问题，是因为许多开网店的人都在产品选择上带有很大的盲目性，通常的方法是捡到筐里就是菜。为什么June会选择流行男装？June回复我：因为我对自己的品味有自信，但自信只限于男装范围内。没有感觉的事情肯定做不好。大学毕业后June在多家公司工作过，应该是白领一族了，对白领的生活方式有了更多的感觉和了解。他开店的目标服务对象就是那些和自己差不多的人，因此他只要选择自己最有兴趣的类别就可以了。
June自己的生活方式，他的朋友的生活方式，直接影响了他的视觉感受，这种耳闻目染会达到潜移默化的作用。他已经很清楚追求时尚的年轻人的喜好和品位，也就是对他们的市场需求有了把握。
接下来就是选择供应商的问题。June认为这个不是难题，“每个大城市都会有一些服装批发市场，仔细去找，偶尔还是能找到一点不错的。我找到的供应商有的是批发商，有的是生产商，基本上固定在10家左右吧。以后？我觉得以后估计不会满足于就这样做销售，肯定会找机会做点自己的设计。”
对于June选择产品的模式，我的理解是，会有一种来自规定信息源的信息，影响了June的生活方式，而June又通过自己的生活方式选择产品，为有同样生活方式的人服务。
用“信息套利”的市场用语，信息套利，从技术上讲，就是在同一时间内，在不同的市场上，利用价格差价和信息差异对同一证券、商品或货币买进或卖出而获得利润。人们可以在市场上套利，同样也可以利用文学作品套利。正如西班牙作家何赛.奥尔特加.伊.加塞特所说，他“在伦敦低价购买信息，再到西班牙高价出售。”他经常在伦敦出入高级沙龙，将在那儿获得的内部信息翻译成西班牙语传给西班牙读者。不管你是贩买猪肉还是出售内部信息，对一个成功的套利者来说，关键问题是你必须有一个联系广泛的信息员网络和获得信息的途径，并知道如何将信息归类并让它获得利润。
我对June的做法有了大致的了解。在北京的高级酒吧，便是全球化的时装信息通道，许多时尚的外国人会在那里出现，同时许多外资大公司工作的白领，也会在夜生活的酒吧中表现他们的时尚特点。在这样的酒吧，June等于观看从世界各地为他赶来的流行服装模特表演，甚至可以打听关于这些服装的任何信息。
然后，June会到北京的服装市场浏览，那里有无数个为国外生产服装的OEM生产厂家，这些生产厂家将他们生产的服装连锅端出，恐怕连自己也不知道这些服装的流行指数，但是June知道，他有酒吧信息和服装商场信息的信息差异，因此套利也就是必然的事情。
第二，选择平台
June将网店开在淘宝上主要是淘宝免费的服务和所汇聚的巨大人气，如同现实中的商业结构一样，有的地区商业价值很高，有的一般，一是看发展趋势二是看人流量如何。在网络上这样的观点其实同样适用，June其实完全可以自己注册域名建立自己的网站，但作为没有知名度的中间销售商，想要推广这样的商务网站谈何容易。将店开在已经聚集了巨大访问量的平台上才是明智之举。
图2 taobao的访问量
对于个人和中小企业我觉得这个是最好的选择，他们可以直接利用在这个平台上提供各种各样的包括信息和交易方面的服务，甚至也包括各种各样的开发工具来做。实践证明这种中小企业方式来的最有效，成本最低也最容易达到个人和中小企业利用电子商务的目的和效果。
第三，介绍商品
浏览深深的页面，会发觉网店的照片并没有采取大部分网商到同类网店截取图片的办法，都是自己亲手拍摄，二掌柜身材不错，所以就充当了模特，然后由June去处理图片，写文案，包括设计版面，很多都是凭个人感觉和广告公司工作经历的训练出来的结果。
服装拍照和商品介绍，June说他会坚持两个原则：“一是要还原服装的真实面貌和效果。所以我们一直采取自己做模特的方式，很多店是衣服摆在那里拍的，我觉得那样拍出来有的是很好看，但是似乎看上去形状都差不多，只能看出来正面和背面的设计是什么，而服装穿上是什么形状，这个最重要的特点完全没有反应出来。一般大家出售的衣服，都是自己觉得值得推荐的，拍照和介绍的时候没有把你觉得的亮点都表现出来那就太可惜了。第二，尽量增进买家对商品的熟悉度。图片细节多一点，介绍清楚一些，有什么特点都说清楚，具体尺寸都要标识清楚。买家看不到实物，只能通过这些来了解他想买的衣服。了解的越透彻，成交的机会就越大。要只是一张图片，然后说有M、L、XL，几个颜色，这样买家会觉得是在抽奖，不知道打开包裹的时候会是什么，买还是不买当然会更加犹豫。”
采访到这里，我才了解到June在第二个环节上所下的功夫。其中，他和二掌柜几乎都在忙这件事情。自己拍照，拍最好的照，用模特来拍，一个产品不是一张两张而是十张二十张，从各个侧面来拍，文案中会参考品牌服装的英文网站资料写出产品的文化，还有细致的尺寸图标等。June所以这样做，是因为他知道，和实体店比较，网店销售有它的缺点。实体店的优势在于对商品的体验和感觉上，网店唯一能够做的，就是在视觉上和文字说明上尽量接近产品的真实性。June做到的正是这一点。另外也透露了在版面陈列商品描述上几点小小的经验：
1、 不要发布重复信息：别以为发布的信息多，别人看到的几率就会增大。当顾客进入网店看到大量的重复信息，最后只能带来相反的效果，会造成不信任感，认为是在胡乱的发信息。
2、 标题要简单明了：一句话能够说明白的商品介绍，就不要写的太长，因为客户会点击仔细看详细描述的。太烦琐或太简单的标题会造成在搜索中的效果不好。
3、 详细描述要尽可能的详细：详细描述等于是对商品的广告词，好容易吸引人来看了，但描述写的很差，会让顾客一下就失去兴趣。毕竟想要交易的顾客想知道的是商品的最细节描述
4、 使用高质量的图片：高质量的图片对于商品是不可或缺的，毕竟顾客在网上无法看到实物，如果没有图片或者图片很小很模糊，给人的第一印象就差了。如果一个产品有广告般质量的配图，给人的吸引力就大大增加了。
5、 及时的更新：信息的及时更新很重要，想要的商品已经不存在了，剩下的只有失望。
6、 关键词的重要性：搜索引擎对网店的客流量来说太重要了。关键词中应该包含商品的专业名称和更宽泛层次上的名称，甚至是大类的名称，这样被搜索到的机会将会加大。
7、 分类的选择：选择最合适的分类显然可以增加交易的机会。
四、承诺自己的服务
网店销售退换货问题一直是争议最大的问题。我很欣赏June的“无理由退换”的理念和坚决实行它的勇气。一个做零售的网店店主，会受几个方面的压力：作为生产商和供应商，他们实行买断时候验货的方法，不会轻易接受隔了很长时间来自消费者的退货要求；而作为网上购物的顾客，他们也会有自己的退货标准，比如颜色和网上陈列产品有色差，实物的感觉不如图片等；作为竞争方，会故意制造退货纠纷；作为物流公司，不会因为延误送货而承担赔偿责任；对于网店店主，受到同质产品在网上的低价挤压，不得不考虑实现“无理由退换”的成本开支摊派到哪里……。
一个淘宝小网店要想承担“无理由退换”是一件很不容易做到的事情。June说他最大的烦恼是是一些生产商的产品质量实在不好控制。我不知道深深男装的退货率有多高，但是网络目前也的确没有办法制止恶意低价竞争的现象。在这样的环境中要认真坚持做到“无理由退换”，确实需要把利润放在第二位。从几年前的“渠道为王”到如今的“终端为王”，明天是什么概念呢？我觉得会是“客户为王”。顾客是上帝说了很多年，真正这样做的商家却不见得多，而到现在也是不得不这样做了，谁能给顾客上帝一样的购物体验，谁就能在这场博弈中继续生存下去。
当问及会不会考虑开一家实体店面时，June回答很肯定的不会，尽管现在已经有很多实体店搬迁到网上两种生意一起做，但深深•男不会回归传统，只有开在网络上的店才是永远不搬家的。时至今日，可以说已经在网店的道路上走好了第一步，至于怎么样继续走好走远，相信各位网店店主都会有自己的计划的。网商的智慧说起来也很简单，眼光、诚信是经商者的基本要求。这些品质在几千年的商业文化中早已是经过验证的真理，在网络上的经营，这样的真理也是适用的，可能我们都没有太在意了而已。
图4 深深•男装店
曾经在一本杂志上看到了去年美国排名前100位的网上商店，其中有我们很熟悉的Amazon等专业网络购物网站，也有Apple、GAP等品牌自己的电子商务网站，但也有很大一部分就是以Ebay为平台的网店，我记得即使是第100名，也有接近3000万美元的年销售额。所以，我相信中国的网上零售市场的未来是极其光明的。2007年上半年，淘宝网站的交易额达到157亿元，相当于“150家沃尔玛超市门店的收入”。作为一个创业平台，这157亿的数字不知承载了多少人的梦想，如果淘宝是一个遍地是金的地方，那么这些金子也是自己花精力花心血去淘的。做任何事都不能盲目，创业也一样，找到适合自己的道路非常重要。