从广告到内容电视走出家庭成为公共电视媒体

今天我想讲的是户外的视频媒体，因为在新媒体中，户外视频媒体引起了资本的注意，也引起了业内人士的注意。我自己有着11年的传统电视的从业经验，有3年的户外媒体的从业经验。对于电视的发展一直是比较关注，今天的题目是“从广告到内容电视走出家庭成为公共电视媒体”。

      这里边引进了一个概念叫公共电视，公共电视的概念是我在和巴士在线的老总聊天的时候他提出来的，公共电视确实非常准确，对户外视频媒体非常准确的概括。

      PPT的画面很好的表示了电视的基本状态，看电视的一个状态，电视根植于客厅里的媒体，另外看电视的状态是一种现代沙发里的电视，基本表现的一个状态就是休闲的状态。这两者的特点，一个是说电视是客厅里的家用电器，另外一个是他的收看状态是一种休闲的状态。

      这种家用电器在未来有两个发展方向：一个是电视会从家庭走到户外、走到公共场所，目前我们所看到的楼宇电视、液晶电视、户外的大屏幕电视，其实他都是家庭电视在空间上的一个变化，变成了公共场所播放的电视。二个是往互动和私人化的方向发展，互动和私人化的方向现在方兴未艾的IPTV，把大家的电视变成自己的电视，根据自己的爱好设置自己的频道，这种电视形式是互动形式和一种私人化的，可以按照自己的喜爱来设置。在公共场所的电视和这种互动和私人化的电视之间，我觉得存在着一个交叉点，这就是手机电视。手机电视实现了电视的户外播出，另外也实现了人机的互动，另外它还是一个私人化很强的媒体。活动和私人化的方向不在这儿多做探讨，我们只是探讨家庭电视走出户外成为一个在公共场所播放公共信息的这样的一个媒体。

      车载电视、楼宇电视、医院液晶、空港LED，到目前为止并没有一个统一的概念来概括，而且包括政府管理部门和业界都归纳到户外广告的研究范围之内，所以我觉得公共电视是对于这种在公共场所播放信息的一种众多媒体的比较好的概括，我主要想讲的是公共电视。

      首先来回顾户外视频媒体的发展，其实户外视频媒体最先引起注意的是户外广告的视频化和多媒体化的升级；平面的户外广告通过多媒体化，变成了以电视播出的形式来播出。一个广告位通过多媒体手段他所得到了价值的提升，一个广告位一天可以变成若干个广告位，可以实现再一个窗口多个客户的广告价值的体现，基本上也可以看到分众确立的楼宇电视播出的基本形式，一个广告客户一天播出60次，60次的滚动播出。但是，一直在户外广告或者说户外液晶电视里头，还有另外一种力量，这种力量在业界或者说在资本层面并没有引起一个更多的关注，这种力量就是各地广电系统的企业在户外新媒体领域的力量。因为有了广电企业的加入，户外视频媒体这一块，他从在内容上从广告升级到了电视节目，节目加广告的播出形式使得了这种户外视频媒体更具有他的媒体的特性。

      什么是它的媒体的特性？现在这两种的分类，可以看到内容上的分类，一种液晶屏幕上他的内容是只有广告形式，另外一种是由节目加广告的形式，两者在传播的方式是不同的，广告基本的方式是DVB加CF的形式，所谓的联网播出并不是技术上的联网，只是说他是一个平台上的联网。节目加广告的内容，使用的是广电方面的数字D面技术，可以做到无线的传输和接受，在技术层面上实现了一张网的概念，所有的终端都可以播出同一个信号。这两种方式的运营公司上是有区别的，前者的运营公司都是一些在资本支持下的民营公司；节目加广告的形式他的运营公司基本上都是各地的广电企业，或者说广电在新媒体领域成立的公司，来进行的运营。在渠道上，纯粹播广告的液晶屏幕在渠道商，几乎包括了商业楼宇、医院液晶、空港楼宇等等之外，可以说是一个垄断的媒体资源，那就是车载电视。各地的车载电视全部由各地的广电企业来经营和运作的。车载电视目前的基本形式有公交、出租车、地铁等等形式。

      这种节目加广告在技术上可以实现联网播出的平台，目前应该说是一个发展的重行，他还需要研究公共电视的媒体特点，让他成为一个成熟的公共电视的媒体。目前，广电系统的这一些平台并不是一个成熟的公共电视，对于公共电视的研究，它的特性的研究做的还并不够，但他是一个发展的方向，是由视频的广告媒体向公共电视的媒体形式发展的一个趋势。

      北京、上海、广州这三地的广电户外平台的播出上的内容上的设置特点，他的一个基本策略都是用新闻咨询来打造媒体的品牌；新闻和咨询在这三地的媒体平台上都是播出的一个主体内容。另外在播出时间上都是实现15-17个小时的播出，在播出内容上举这么几个例子：一个是我所在的北广传媒城市电视，他在北京做楼宇电视和户外大屏幕，目前北京北京有11000个楼宇终端和7个户外大屏幕，一个节目的设置有一个频道的概念，在半点的时候播出奥运节目，整点都会播出新闻节目。北广传媒移动电视主要是公交电视，另外有一个是北京交管局自制的节目是交通路况的直播。广州珠江城市目前开展的是出租车在广州友1万辆出租车的屏幕，在这上面的内容有新闻快报，还有一个是针对于旅游人群的广州的旅游和美食的介绍。东方明珠移动电视，这是在全国的广电领域里做公交移动电视最图书的一个媒体平台。在上海的公交车上，大家可以看到是70多档的节目，整点是新闻节目，半点都会刷新一档自制的移动快报。可以看到这三地当中的新闻咨询是它的主要节目内容。

      广电系统平台的最大特色或者说是他媒体特性的极致表现，有一个新闻直播的功能，新闻直播的功能展现了户外媒体的优势。PPT的图片是嫦娥奔月利用大屏幕进行直播时候的盛况，地点是在王府井大街的工美商厦南墙的大屏幕，这块大屏幕当时聚集了很多的人群。从工美到长安街的空间，几乎观看的人群都已经把这块的空间都占领了。第二张图是在今年地震直播中的收视的图片，北广传媒城市电视在地震的报道过程中也都是全部直播了有关地震的报道。可以看到，第三张画面是在中粮广场，我们在中粮广场形成60度角的地方放了两块40英寸的液晶电视，可以看到这里聚集了很多的人。另一张图是在小的电梯旁的液晶电视，他引起了人民阻步观看。

      再举个例子，上海公交移动电视在今年年初雪灾过程中的版面设置，08年1月31日，东方明珠移动电视关于雪灾做了一个气象交通的应急特别报道。这种特别报道的规律性版面是每整点半点都会播出气象交通方面的节目，另外做到了快速的更新。据上海移动电视的统计，字母信息的更新最快是在几秒钟之内播出；自制的视频节目最快是在十分钟之内在公交车上播出。他的形式是多种形式呈现，有主持人播报，还有几分众的快讯，还有字母播出，还有画面之下的字母条的播出。这种集中强势的报道，使得受众形成的印象是什么，视频形成了速递，并且可以随时随地看到。据上海移动电视在我们一起交流的时候说到，有专门广告的客户，专门要在一分钟气象节目前后进行投放广告，这种形式基本形成了内容加广告非常好的结合的方式。

      CTR在07年5月对北广传媒城市电视做的一个调查，调查显示，城市电视的媒体日到达率达到45%，排在了电视、报纸、互联网之后，已经成为了第四大市民或者说受众日常接触的第四大媒体。这是06年上海新生代对上海移动电视的一个调研，他调研移动电视媒体的形象，是认为东方明珠移动电视更像是一个专业的电视台。

      通过这个数字可以看到，这两个调查都是在城市电视和东方明珠移动电视成立大概三年之后做的调查，通过三年的努力，基本可以看到广电企业在媒体信息传达方面所做的努力起到的一个成效。何为公共电视？公共电视首先区别于家中传统的电视，他是在户外公共场所播出的。另外一个区别于目前现有的户外视频媒体，他是有内容和节目的，有公共的信息在媒体平台上进行传播。公共电视就是在公共场所传播公共信息的一个电视媒体。

      在公共媒体和家中电视媒体的区别上，应该是今后研究的一个主要方向，因为只有看清楚这两点的区别，我们才能够让户外电视，或者说让公共电视能够更加的成熟起来。目前可以看到，各地广电系统的户外电视、公共电视塔在根本形式上和传统的电视区别是不大的，只是把若干电视节目进行缩减，只是一个频次短、快的更新，在基本形式上没有太多区别的。

      公共电视跟家中电视的区别：一个是受众的区别；传统电视面对的是绝大多数大众；公共电视所谓江南春先生提出的生活圈的媒体，面对每个渠道不同的分众，在受众细分的标准上也还是有区别的。可以看到家中电视对受众的区别是按照内容来区别，所谓若干个频道，体育频道、影视频道都是把相同的内容集合在一起，把相同的内容传播给有共同爱好的受众，按照内容进行区分受众。公共电视是按照渠道来区分的，所谓的渠道比如说，我这个媒体平台是在商业楼宇里播出，因为商业楼宇里的渠道，主打的是三高人群；在医院播出，因为医院的渠道我就是要研究医院就诊人群的受众特点和他的收视习惯。两种对受众的分析标准是不一样的。

      受众对两个平台的媒体收视习惯是不一样的，传统是线性的播出，公共电视是不可能做到线性播出的，他是一种碎片化的播出形式，是一个很短暂的瞬间收视。也有人把这种媒体概括为过程性媒体，就是我看这种媒体，受众收看到这种媒体，他的状态是行进的，他是一个地点到达另外一个地点过程中收看的媒体，所以有的人也叫做过程性媒体。

      两者的收视空间有很大不同，家中的电视是私人的空间，相对来说是一个封闭的空间；但是户外的特点是一个开放的空间，而且是一个公共的空间。在媒体和受众的关系上也有很大区别，楼宇电视的特点主打的是受众的无聊时间，提供的是一个强制性的收视，在这个地点在无聊之外必须收看我提供给你的唯一的一个信息；家庭电视是有很大的自由度，可以选择若干个频道，现在的卫星频道有上百个频道都可以进行选择，所以说媒体和受众的特点是不一样的。

      另外在经营方式上很大区别，传统的电视是有二次销售的理论，我把电视节目通过电视收视费的形式把电视节目卖给观众，从观众那儿得到收视率，再把收视率和观众一起卖给广告主，这是电视媒体的二次销售形式。但是户外媒体无法做到二次销售，他只能做到一次销售，把整体平台打包卖给广告主，但是在这个平台上提供信息和节目，所谓的信息费没有确定的人可以付给。而且这一点也是民营企业和广电企业在进行市场推广过程中一个非常大的不一样。我们知道，分众传媒在进入商业楼宇的时候，都是给予入场费用的，按照地点的不同，给予的入场费用相差的非常大。但是，全国各地的广电企业进入他的网店，进行终端的拓展是没有任何费用的，他打出的一个旗号就是以信息提供来取代入场的费用，没有信息提供的销售，但是我把信息提供作为一个资源等价交换入场的费用。

      如果我们在研究公共电视和传统电视、家重点是的不同之外，其实在公共电视方面是需要不但创新的，是需要一个不断设计自己的创新点。在内容上创新方式可以根据自己更加细分的细分渠道，细分渠道之外更加细分受众，在这个基础上我们更加细分内容，不同的渠道有不同的内容的设置和内容的传输。另外一种方式，盈利模式上需要创新，那就是广告的形式。目前这种户外视频电视塔的广告形式基本上和传统电视是一样的，就是一个基本形式是一个硬广的播出；在广告形式上根据户外的特点，进行一个更多的创新，比如说研究促销类广告，或者说植入类广告，或者说电视购物的形式是不是能够很好的在公共电视或者说在户外电视的平台上体现。

      特大公司的Tvinconlext是在今年6月份媒介上提供的咨询，这个咨询是对于广告和节目的结合方式，给了我们一个非常好的启迪。他的基本形式是什么？Context是内容，是广告和内容的结合，他是一个广告投放的系统，他可以对内容做到一个精准定位，比如说这段时间播出一个咖啡馆的人物，正在交谈，紧接着的时段会引入有关咖啡馆或者说有关咖啡的广告；内容上是一个婚礼，在广告时间段引入的是婚礼广告，这样可以让受众在收视上有一个自然的延续，因为前面有内容的铺垫，关注后边的广告进行投放。这两点是未来公共电视的一个创新点。