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美团偷零售门店心 断阿里O2O后路

           美团如果还想跻身互联网第一梯队,必须把握住眼前的这个绝佳的机会,因为这件事,阿里、京东用了10多年也没能解决。

           据知情人士爆料,美团正在约谈线下有门店的零售品牌商,密谋在双11期间献出必杀绝技,把线下购物变成一场O2O的狂欢。“美团决意从餐饮等本地生活服务的阵地中抽身,调整方向从阿里巴巴的腹地——购物发起猛攻。”

           具体做法上,美团与品牌商的合作,和过去与餐厅的合作更为接近。即通过跟品牌方谈好的优惠券或者团购券,引导消费者更多地参与到线下门店的活动当中,从而提升门店销售业绩。

           从商家反馈的情况来看,在美团的前端,用户接下来将很快看到有一个新的购物入口,用来连接和展示品牌商的线下门店。用户可以根据附近定位或导航的方式,找到离自己最近的门店优惠。

           与此同时,美团还秘密研发了类似大众点评“闪惠”的线下支付产品,这样,即使不用团购的方式,用户依然可以在线下完成交付,并直接享受折扣或优惠。

           据了解,闪惠是大众点评在今年4月份推出的杀手级产品,其特点是,用户消费后直接手机付款享受优惠,而不是先团购,消费场景更顺畅;另一方面,商户也可以自主投放,选择更灵活。其最新数据显示,已经覆盖30多个城市超过50万店铺。来自点评的数据显示,北上广深四大城市闪惠交易额占比已经达到40%。

           因为闪惠的设计都是基于团购的痛点,所以当时的点评CEO张涛认为有可能代替掉大部分团购订单。

           即使今年10月份“美大”合并,闪惠依然被业界看好。“闪惠极大地提高了大众点评的估值,以及这次合并中的战略地位。”

           但据某O2O业内人士透露,在美大合并之前,美团就凭借超强的执行力开始复制类闪惠模式,研发产品,且业务跟进得很快。美大合并之后,借助双方原有的推广渠道,移花接木的美团闪惠会加速铺开。

           前述商家猜测,美团购物+美团闪惠将在双十一合力形成一道厉闪,直劈天猫乃至整个阿里系的O2O。

           无独有偶,天猫也将在今年的双11采用线上线下互动的方式,把更多的客人带到线下实体门店。但商家反馈,这种玩法更多的是集中在银泰——阿里自己的线下地盘,体验场景还不是十分丰富。而且,对于品牌商而言,天猫双11的O2O并不能真正触动他们。“同样的投入和营销力度,我们可以在品牌构筑起的会员体系之内玩,收获的会员最终也落脚于品牌自身。为什么花了半天力气便宜了天猫?”

           品牌商解析称,之所以对天猫的O2O有所顾忌,一是此前天猫一直是在线零售的霸主,和线下零售业常年对峙,让线下零售业者很不舒服;更重要的是,天猫即使“屈尊降贵”,但整个O2O的流程难免不了让商家贡献更多的线下客群,却最终变成了天猫的用户。

           “这个人原本是Levis的会员,到了线上结果成了某个线上分销商的会员,甚至是其他竞品的会员……因为他们在双11的促销力度可能更大,价格更划算。”商家坦言。

           相比之下,美团购物不再是聚划算式的在线团购模式,而是帮线下零售店挠了痒痒,带去大量的客流的同时,并不会造成线上的分流。

           此前大众点评也曾和宝胜国际(国内三大运动服饰零售商之一、耐克阿迪中国主要经销商)采用类似的模式开展合作。用户在点评上花5块钱团购7.8折折扣券,可以到上海15家门店购买24款该品牌的当季新品,转化率超乎想象的喜人。

大众点评的购物频道,美团现在几乎要把这个半成品模式嫁接过来

           “最大的好处是消除了零售商或品牌商的焦虑,美团、点评和线下零售商没有利益冲突。特别是大众点评,能够提升门店的服务能力,也可以对品牌商的产品做出最直接和客观的评价。”在商家看来,美团和点评如果可以向零售门店开放流量,可以帮助他们逐渐克服无人进店、与用户失联、没有用户消费过程数据、租金昂贵的门店服务范围有限等一些类实质性的痛点。

           “关键是其营销场景和消费闭环都围绕着品牌方建立,品牌方可以透过这一套工具在双11展开会员营销,并获取更多新客。”据一位品牌商透露,美团内部正在搭建一套围绕着线下门店聚客的CRM闭环体统,在更多基于地理位置的消费场景下,和零售商更好地共享会员管理。这一点上切中了品牌商对于全渠道信息化管理、CRM会员积分管理、IT架构(特别是线下门店系统与电商系统打通等层面的需求。

           美团购物+美团闪惠的另一个爆点体现在未来商业价值的想象力上。

           过去美大过于纠缠在本地生活服这一非零售板块上,造成了不少战略盲点。但如今,随着O2O的演进,和阿里零售之间划分的楚河汉界也变得不再泾渭分明。此前还没有觉悟的美团现在终于等到了一个新的机遇——进军零售O2O这个真空,和阿里巴巴站在同一个起跑线上。

           “天猫的多次尝试且无功而返已经证明了此路不通。以品牌方各自为战的去中心化策略也只能在现有的版图中探索,很难构建出更庞大的市场。”据知情人士称,新口碑和喵街的终极目标都是死守服饰为主的零售品类,构建O2O式的shopping mall,口碑甚至在上海单独成立了团队,“虽然没有个10年吃不下来,但这毕竟是个万亿市场,谁放弃谁就是傻子。”

           值得注意的是,对于如今合并的美大而言,此前的一番厮杀已经浪费了不少资源,且相互杀价失血过多。业内人士一度透露,双方的take rate仅仅维系在1%-3%之间(2014年在5%左右)。“点评好歹还有广告收入和闪惠,美团就是一个劳动密集型的‘民工企业’,在赢利点上谈不上商业模式。”

           现在,美团购物+美团闪惠为其创造了新的盈利条件。

           “一个会员可能附近有几个商家的信息(特别是shoping mall),该推谁的信息?怎么推?美团只要拿下线下购物,在广告上、到店推送上都有很好的盈利模式。而闪惠几乎是凭空再造了一个‘支付宝’。如果能够继续推进下去,有了之前的信息撮合、成交数据,再加上持续的现金流和可沉淀的资金,下一步就是做金融。”某户外品牌内部人士预判,如果美大和阿里在这一领域激烈厮杀,万达飞凡电商为代表的shopping mall将首当其冲,躺枪一片,成为覆巢。

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