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美国网红怎么变现?

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少了一个淘宝店的美国“网红”产业如何发展?其与电商结合的趋势性指向?感谢洛杉矶天使投资人、普创联合创始人张晨辰昨日在直播群的分享,以下,我摘取了内容中的 1/3。也特别感谢“西雅图工程师 Roger”等硅发布会员在此次跨境直播中的观点共享。

“网红”概念在抬高电商项目估值

首先,电商项目在洛杉矶其实一直是主流产业,垂直领域电商一直不少。我举几个例子,像专注做母婴类的Honest、专注做鞋包类的ShoeDazzle,以及专做时尚类的BeachMint,现在Honest已估值20亿美金,ShoeDazzle也被JustFab收购了。

而说到变量,很明显我的感觉:开始时这些项目还没“网红+电商”概念,更多是好莱坞明星给电商带来的光环,比如ShoeDazzle,它是Kim Kardashian合伙;然后自“网红”(完全的草根明星)在美国越来越发展,现在洛杉矶很多电商项目,除了一两个“明星”撑起全场,更多“网红”加入到电商范围;第二“网红”在抬高这些电商项目估值。

比如,我最近在看的一个有机食品项目Thrive Market,它共有80多个健康领域“博主”,就是说,有80多个网红在它背后做引流背书,甚至估值上直接写了大概能影响到的用户,这样就大大抬高它估值。再包括Beachmint,它都变成通过社交内容来引流量,和很多“时尚博主”都有合作。

更激进股份结构创新

那这些项目在股份结构上有没有创新?你刚才问到跨境电商“洋码头”去年引进黄晓明老婆Angelababy做“Influence Investment”(当然Angelababy是明星,不是草根出身的“网红”)。那当电商项目说:我把原来用以买流量的钱,转到雇“网红”来引流后,它合作方式有没有走向股份层面?对,我看到情况就是这样。

比如Thrive Market,它这个项目具体做法就是:创始团队拿出其中1%股份,然后来做一个期权池,给到80个影响力人物(网红)让他们来做引流。这是现在美国比较普遍一种做法,就是我们不分成,我们来直接做股份收益。这个可能和中国不太一样,中国更多是“销售”分成。

简单历史回溯

那实际上在最近出现这些新趋势前,大部分美国“网红”的生存状态是很差的,甚至可以说是非常之差。

我们用数据来说话,先来看几个例子。第一个:首个在Youtube上突破100亿次观看的PewDiePie,它过去一年收入数字如下:$10.5 m。这里,YouTube的45%分成是5.775 m,个人所得税是$4.0425 m。也就是说,PewDiePie一年真正拿到手收入是:$4m。而这,已经是排名第一的Youtube网红了!

再举个例子。Olga Kay大概有100万订阅量,然后,他每周要做20个短片(想想这个工作量);然后,每1000个广告点击收入是7.6美金(2012年,是9.6美金)。

这里我们至少能看到两个数据:第一广告点击收入在下降,它已经从2012年的每次点击9.6美金,变成2015年的7.6美金;第二每次100万浏览赚$2000。这里,Youtube要拿走45%;然后,它内容每周编辑成本是$500-700。这样我们算一下,她过去三年,实际上一年收入,也就是1-3万美金间,非常之少。

而从上面两个例子可以反映出:第一美国个体网红,如果是强烈依赖一个变现渠道,那么它基本赚不了什么钱;第二创作内容强度之大,是一个很强的体力活。所以在收益影响下,很多网红生存周期也不长。所以大家在建立自媒体这档生意时,会仔细想以下几个问题:

怎么持续有效创作内容?

怎么和观众建立更直接联系和互动(观众就是客户,需要有CRM系统)?

怎么发展自己拥有自己运营、除在Youtube、Instagram之外的业务?

怎么使自己商业模式不仅仅是基于广告?

所以这里的逻辑其实是:对于像Youtube、Instagram这些大平台,他们就是个很大的“内容沃尔玛超市”。美国人每一块钱,有8%是花在沃尔玛,足可见这个平台有多强悍。但是,一个好的品牌是不会通过沃尔玛来赚大钱的,就像我做一个巧克力,我不指望它只在沃尔玛卖,但是因为在沃尔玛卖,大家知道了我是个巧克力品牌。所以实际上沃尔玛是一个引流渠道,虽然大家看到上面例子收入被压榨得很惨烈,但是,沃尔玛带给了网红一个足够的曝光,那么网红就利用流量把它变现到别的平台去。

趋势性展望

这里,我特别说下Youtube。Youtube原来是因为受到各种内容版权问题限制,导致它上面有个内容源问题,所以为能让更多有内容创作能力的创作者进驻,他们就推出Youtube Partner,希望能解决优质内容供给。

那到底内容生产者有没有因为这个东西而活得很好呢?刚才说了,不是。所以,美国网红发展的第二个阶段,就是衍生出一些MCN(多频道网络,比较像中国“网红经济”公司)机构,他们崛起其实就是在承担起这个使命:签约服务大量网红,然后帮他们创作发布内容,同时自己也会专门去分析受众,更重要的是,他们在里面承担了“负责接单”这个角色。

比起单个网红发展,MCN现在在美国正驱动整个行业发展。那在和上千个网红签约后,它其实已经具备内容创作基础,已经有和内容付费者、广告商的议价筹码,然后衍生出针对内容的数据分析业务,以及其他一些对内容的技术支持,他们就又开始自己主导成为影视工作室去创作内容,打造IP,所以他们未来空间会非常大。

那说到趋势,针对单个网红,大趋势肯定是利用MCN等公司持续创作内容,然后,尽量把优质内容尽可能贵卖出去,还有就是这些内容怎么产生周边变现价值。我认为,这里主要有几种模式。

第一,就是像Michelle Pham这种,她把自己化妆的影响力,变现到自己化妆品品牌上去,她出名后,搞了个叫EM的化妆品品牌,这是大家都能理解的玩法。但是我觉得更多玩法是第二种,就是被这些网红经济公司和服务公司来做主导。

比如Victorious,他是原来Youtube全球总监Chen Bing出来做的一个项目,他帮每个网红建立起一个个人自己的App,然后让网红和自己粉丝能在自己App上有直接互动,然后粉丝都可以在这里面和网红共同去创造内容并分成。这是第二种做法。

第三种,就是新媒体最喜爱的垂直领域发展。比如说以前我们看到MCN,它出来是Makers、Awesomeness TV这种非常大而全的自媒体经济公司,而去年到今年,我们看到更多专业垂直领域的MCN都衍生出来。比如Machnima(游戏)、Mitu(拉美市场)等。这些细分化之后,内容付费方定位就更清晰。开始是个抱团取暖,后来就是个全队作战。这样才有能力开发更多衍生品。

这里很有趣的是:就算是MCN这个生意,现在也进入到一个2.0时代。之前它夹在平台和网红间,收益利润率都不超过17%。从投资角度讲,一个17%利润率的生意很难吸引人的。所以2.0时代,它想方设法要把自己利润率提高。一个方向是,他开始成为一个“制片公司”模式,自己去做内容、短剧、电影等,打造的是一个超级IP;还有一种是走技术型,像ZEFR,它通过视频分析来配适合广告商定位需要的内容,然后打包出售。

第四种,就是和电商结合。最近我看到一些项目变现已经更加清晰,像由最大美食类MCN Tastemade衍生出的Facet,它已经利用优质网红内容来做Video City Guide,而它背后Business Model一定是有美食交易(电商)概念;还有一个我正在看的Citizine TV,它更像是个由网红驱动的Yelp。

与中国市场差异

如果从“都是从草根成长”以及“粉丝都完全靠个人影响”看,那么中国自媒体或网红和美国网红其实是一样的。但是我们来看看两者在产业上的差异。

第一个不同:美国“文字类自媒体”规模较小

。这是从比较级来说,即相对中国文字基于微信、微博的自媒体兴盛,成熟平台以及海量创作者,甚至包括初步商业化探索,美国这方面都不如中国。不过,美国的“视频”自媒体发展更快。

第二:美国平台一般都会抽成,像Youtube抽成45%,但中国似乎普遍不会,像Youtube这样同做流量生意的百度百家,你可能会看到广告抽成,但你不会看到说微信要抽成。第三:中国网红发展变现能力其实要比美国强。

以前,我们都戏称“为什么美国网红这么惨?是因为没有一家淘宝店”。甚至说我们看到有些网红和品牌合作,变成现成品营销的一个渠道,好比我最近在操作一个项目,我们拿到这个MCN平台上订阅者数据,正在中国找可匹配相关产品谈合作,之后再让网红推销售额,目标是一个季度有1000万销售量。

这个模式,中国和美国都有,但它基本上还没根本性改变走量方式,还是个广告流量销售方式,但是如果你说通过与粉丝互动,了解到他们需求,然后反过来去生产一个产品,满足他们需求,变成一个CRM管理或者说C2B模式,类似你们硅发布在探索的方式,这个在美国,我们还没看到,我觉得这种CRM管理或者说C2B模式对运营方本身挑战非常大,也对供应链挑战很大。不过我很同意C2B方向,换个方式说,这两种方式都是怎么做好影响力的“社群经济”。

第四,美国人还是对“优质内容”的利用会更深入,因为美国观众以前就有对优质内容的付费习惯。换个角度讲,网红要是在自己内容里搞个广告,粉丝反应会很剧烈。这种反感,可能要比中国大得多。但是美国市场也在一个慢慢接受趋势,不过基本上总体情况,美国市场网红和广告断奶,然后切入电商,它这个走法会比中国稍慢,但肯定未来也会跟上。


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